Оптимизация конверсии на больших торговых площадках

Около года назад мы начали сотрудничество с компанией, специализирующейся на предоставлении сервиса кастомизированных электронных магазинов для малого и среднего бизнеса.

Оптимизация конверсии на больших торговых площадках

Задача

У компании был экспоненциальный рост за счет количества привлеченных новых клиентов, которые хотели дешево построить свой электронный магазин. Торговая площадка компании обладала данными о миллионах товарных позиций, а трафик основного сайта компании насчитывал сотни тысяч уникальных заходов в день.

Руководство компании обратилось к нам с просьбой помочь увеличить средний уровень конверсии торговой площадки и превратить её в более доходный бизнес.

Мы решили найти новые возможности для заработка денег на торговой площадке и предоставить список улучшений, которые должны были бы привести к повышению доходности.

Предыстория

Каждая компания получала возможность создать свой брендированный сайт и предоставить контактные данные своим клиентам, что отвечало первичным запросам. Клиенты торговой площадки могли выбрать платный пакет в зависимости от количества товаров, которые необходимо было опубликовать. Кроме того, торговая площадка предоставляла такие возможности как прием онлайн платежей (выбор методов оплаты, доставки), выбор дизайн-шаблонов, применение базовой поисковой оптимизации (SEO), интегрирование с CRM системой и другое.

Оптимизация конверсии на больших торговых площадках

Проблема

Наш анализ показал, что магазины нашего клиента были заинтересованы в создании уникального контента, запуске рекламных кампаний и проведении SEO. Однако, PPC кампании не являлись удачным инструментом инвестирования для компаний среднего и малого бизнеса ввиду отсутствия качественных посадочных страниц и дорогостоящей рекламы.

Наш анализ показал, что магазины нашего клиента были заинтересованы в создании уникального контента, запуске рекламных кампаний и проведении SEO. Однако, PPC кампании не являлись удачным инструментом инвестирования для компаний среднего и малого бизнеса ввиду отсутствия качественных посадочных страниц и дорогостоящей рекламы. Подобная ситуация была с большинством из клиентов, так как торговая площадка была довольно ограничена набором дизайн-шаблонов и остальными инструментами продвижения и повышения продаж.

Очевидно, что после создания онлайн магазина, первичной целью любой компании было повышения онлайн продаж.

Анализ данных

Многоуровневое распределение товаров по каталогу создало сложности для покупателей для быстрого и удобного поиска интересующих их товаров. Google Analytics подтвердил нашу гипотезу: средний посетитель просматривал 3.5 страницы за сессию. Также, стратегия удержания пользователей оставляла желать лучшего, так как средний покупатель возвращался/просматривал товары на торговой площадке 5-6 раз в год.

The premium version of Google Analytics was full of data, and we configured it so that we could see browsing shopping patterns such as navigation flows, refinements, sorting orders applied by visitors.

Мы пересмотрели список основных ключевых показателей (KPI) и внесли изменения в настройки, для того, чтобы получить более качественные и аккуратные данные для анализа.

Торговая площадка содержала миллионы товаров, доступные покупателям, однако конверсии были довольно низкими. На площадке присутствовали практически все товары, которые можно себе представить, однако процесс поиска и навигации был неоправданно сложным.

Ниже перечислены найденные нами причины того, что делало процесс поиска товаров и покупки настолько сложным для пользователя:

Оптимизация конверсии на больших торговых площадках На первых позициях в результатах поиска отображались товары тех компаний, которые оплачивали более дорогие платные пакеты.
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках Структура каталога ничем не отличалась от того формата, в котором продавцы заполняли данные о своих товарах. Каталог состоял из тысяч товарных категорий глубокой вложенности, что позволяло продавцу точно определить в какую категорию поместить свой товар. Но каталог товаров не предусматривал процесс трансформации к удобному для покупателю виду, который бы соответствовал модели поведения пользователя.
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках Категории торговой площадки содержали огромные списки товаров, смешанные по сезону, ценам, уровням скидок, условиям доставки и т.п.

Рекомендации и
список улучшений

Основная рекомендация заключалась в том, что посетитель должен был видеть в первую очередь те товары, которые имели максимальную релевантность с их ожиданиями. В свою очередь, это означало что юзабилити торговой площадки важно было построить по-отдельности для B2B и B2C посетителей.

Наша работа в улучшении в следующих областях:

Оптимизация конверсии на больших торговых площадках Внедрение умной навигации и улучшение качества поиска
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках Улучшение таксономии товаров (категоризация, атрибуты товара, фотографии)
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках Общий подход к мерчендайзингу товаров
Мы использовали ряд принципов в цифровом мерчендайзинге, обеспечивающие легкий доступ к нужному товару:
  • Пользователю должно быть просто и удобно пользоваться сайтом
  • Для нахождения нужных товаров пользователь должен пройти самый короткий путь
  • Дефекты плохого контента можно сгладить засчет более качественной структуры страниц, юзабилити
  • Приоритетом является удовлетворение желаний покупателя
  • Предоставить мерчендайзерам инструменты для повышения конверсии
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках
Мы разделили посетителей на следующие сегменты:
  • Розничные покупатели
  • Розничные покупатели в поисках скидок
  • Розничные покупатели в поисках новых товаров
  • Оптовые покупатели (товары повседневного спроса)
  • B2B покупатели (в основном, товары длительного пользования)
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках
Понятно, что определенные категории, такие как одежда, постоянно пользуются спросом. Другие категории, такие как тракторы – сезонные и ориентированны на специализированного покупателя. В связи с чем, мы также применили следующие правила разграничения торговой площадки:
  • Посетитель должен однозначно понимать, что он находится на торговой площадке, где можно купить все что угодно, независимо от канала привлечения трафика;
  • Категории постоянного уровня интереса (например, одежда) должны использоваться как основной фактор удержания аудитории. В итоге, такой подход сильно повлиял на внешний вид ряда посадочных страниц каталога и формата email рассылок.
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках
Дополнительно, мы включили следующие исправления/правила для увеличения продаж:
  • Так как каталог товара включал тысячи категорий, важно было правильно использовать инструменты внутреннего маркетинга. В частности, это привело к созданию промежуточных страниц целью которых было привлечение внимания посетителей к конкретным группам товаров. Дизайн и наполнение таких страниц менялось раз в 1-4 недели в зависимости от категорий. Кроме того, существенные изменения промежуточных страниц (внутренний маркетинг площадки) сопровождались массированными email кампаниями.
  • Было внедрено инструменты, которые позволяли мерчендайзерам влиять на ранжирование в каталоге – товары с ним качеством представления в выдаче опускались существенно ниже, даже если они относились к платным пакетам.
  • Был изменен дизайн страницы карточки товара. Это та страница, на которой посетитель принимает решение о покупке. Поэтому, улучшение юзабилити было крайне важным шагом.
Оптимизация конверсии на больших торговых площадках

Результат

Любой бизнес содержит направления, которые всегда могут быть улучшены. При этом, многие результаты не видны моментально. Однако, в рамках короткого периода сотрудничества с нашим клиентом, мы достигли следующих существенных результатов:

Улучшились показатели удержания посетителейза счет правильно организованных email маркетинг кампаний – основная аудитория торговой площадки возвращалась по несколько раз в месяц (начальный показать – 5-6 раз в год);

Изменилось отношение к бренду т «места, где я могу найти товары, которых больше нигде нет» к «место, где я сразу могу найти любой товар»;

Увеличилась конверсия tв большинстве товарных категорий – в первую очередь, это товары постоянного спроса;

Средняя глубина просмотра увеличилась от 3.5 до 7.5 страниц. Это было достигнуто в основном за счет улучшения структуры навигации (ее упрощения), продвинутого кросс-селл, ап-селл, блоков связанных товаров и раздела. Все эти изменения позволили посетителям быстрее находить интересующие их товары и, больше проводить времени на торговой площадке просматривая большее количество предложений.

Получилось добиться беспроигрышной ситуации, при которой клиенты, которые оплачивали недорогие пакеты услуг были довольны качеством сервиса, так как изменения привели к увеличению просмотра их товаров в том числе, что в свою очередь означает повышение продаж.